เกือบสี่ปีแล้วที่ฉันได้พูดคุยกับ Kevin Lindsay ของ Adobe เกี่ยวกับว่า บริษัท มุ่งเน้นทรัพยากรทางการตลาดส่วนใหญ่ที่ครอบงำในกิจกรรมการซื้อของลูกค้าและการรักษาลูกค้าอย่างไร และในระหว่างการประชุม Inbound ในสัปดาห์นี้โดย HubSpot ปรากฏว่าเรื่องนี้ยังเป็นไปตามที่ Des Traynor ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าเจ้าหน้าที่กลยุทธ์ของ Intercom ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการส่งข้อความที่ช่วยให้ธุรกิจเชื่อมต่อกับลูกค้าได้
การรักษาผู้ใช้เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ
เซสชั่นของ Traynor ที่ Inbound เกี่ยวกับความสำคัญของการมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดมากขึ้นในการเก็บรักษาเป็นสิ่งที่สำคัญมากยิ่งขึ้นกว่านี้เมื่อสี่ปีที่แล้วเนื่องจากมีการซื้อสินค้าและบริการผ่านการสมัครรับข้อมูลซึ่ง บริษัท ต่างๆต้องส่งมอบคุณค่าที่เพียงพอในแต่ละเดือนเพื่อให้ลูกค้าอยู่บนเรือ . และนั่นก็คือการเปลี่ยนพฤติกรรมในการสมัครสมาชิกหรือการซื้อแบบตรงไปตรงมาซึ่งหมายถึงการเก็บรักษาจะอยู่ในระดับใหม่ที่มีความสำคัญต่อความพยายามทางการตลาดของคุณ
ด้านล่างเป็นข้อความที่แก้ไขการสนทนาของเรา หากต้องการฟังบทสนทนาแบบเต็มคลิกที่ผู้เล่นที่ฝังอยู่ด้านล่าง
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ไม่น่าเชื่อมีคนเป็นจำนวน 21,000 ในกิจกรรมนี้ ผมจำได้ว่าตอนนี้เป็นปีแรก ๆ ที่ 200 มันช่างเหลือเกินกับผม แต่อย่างไรก็ตามฉันนั่งอยู่ที่นี่กับ Des Traynor ผู้เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่กลยุทธ์และผู้ร่วมก่อตั้ง Intercom ซึ่งเป็นหนึ่งในลำโพงที่นี่ที่ Inbound ขอขอบคุณที่ร่วมงานกับฉัน ก่อนที่เราจะพูดถึงเซสชั่นที่คุณเพิ่งมีและบางส่วนของสิ่งอื่น ๆ รอบ Intercom บางทีคุณอาจจะให้เราเล็กน้อยของพื้นหลังส่วนบุคคลของคุณ
Des Traynor: แน่นอนว่าฉันมาจากดับลินไอร์แลนด์ ฉันใช้เทคโนโลยีมาตลอดชีวิตของฉัน ฉันเริ่มต้นจากการเป็นวิทยากรวิทยาการคอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นที่ที่ฉันคิดว่าฉันมีความกระหายในการพูดในที่สาธารณะ ฉันเริ่ม Intercom กับสามผู้ร่วมก่อตั้งหกปีที่ผ่านมา เราตั้งเป้าหมายในการทำให้ธุรกิจอินเทอร์เน็ตเป็นแบบส่วนตัวและนั่นคือสิ่งที่ทำให้ฉันอยู่ที่นี่
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ดีมาก วันนี้คุณกำลังพูดถึงอะไรที่ Inbound?
Des Traynor: ฉันได้นำเสนอ 35 นาทีเกี่ยวกับบทบาทของการตลาดในโลกรายได้ที่เกิดขึ้นใหม่นี้ เช่นเดียวกับเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก ความคิดของการรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ไว้ด้วยกันส่งมอบตรงเวลา ส่งพวกเขาในช่วงที่เกิดขึ้น
ดังนั้นผมจึงคิดว่าตั้งแต่เราเปลี่ยนไปทั้งซอฟต์แวร์และสินค้าเช่นพูดถึง Blue Apron หรือ Dollar Shave Club หรืออะไรก็ตาม ตั้งแต่เราเปลี่ยนไปผมคิดว่าบทบาททางการตลาดโดยรวมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากและผมไม่คิดว่าคนอื่น ๆ ยอมรับเรื่องนี้มากพอแล้ว ไม่นานพอที่จะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปได้ การทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจเช่น Dollar Shave Club หมายความว่าคุณจะได้รับเช่น $ 3 ปิดชุดแรกของใบมีดแล้วพวกเขาก็จะเลิก เช่นเดียวกับ Blue Apron พวกเขาจะได้รับส่วนผสมมูลค่า $ 25 และพวกเขาก็จะเลิก การหมุนเวียนและการเก็บรักษาเป็นเหมือนการเปลี่ยนแปลงใหม่และสมควรได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน
เซสชั่นของฉันเป็นจริงเกี่ยวกับวิธีการที่เราตั้งลูกค้าประสบความสำเร็จเมื่อเรามีพวกเขาในประตู? โดยเฉพาะในโลกของซอฟต์แวร์การแจกจ่ายเป็นปัญหาที่แก้ไขได้มากกว่าที่เคยเป็นมา เรามีร้านแอป เรามีสิ่งต่างๆเช่น Product Hunt คนหาเครื่องมือใหม่ ๆ ตลอดเวลาไม่ใช่เรื่องท้าทาย และการลงทะเบียนทำได้ง่ายขึ้น ในด้านผู้บริโภคคุณลงทะเบียนผ่าน Facebook ลงชื่อสมัครใช้ผ่าน LinkedIn สิ่งใด จากนั้นด้าน B2B จะได้รับการปรับให้เข้ากันได้ดีมาก หน้าที่เชื่อมโยงไปเอกสารขาวทั้งหมดที่เรียงลำดับของสิ่งต่างๆ ผู้คนเต็มใจที่จะนำเงินเข้ามาช่วยในการลงชื่อสมัครใช้ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น เหมือนกับว่าพวกเขาโยนลูกค้าไปที่กำแพงและหวังว่าธุรกิจของพระเจ้าจะมีชีวิตอยู่รอด
นั่นคือสิ่งที่ฉันพูดถึง แนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ผู้ใช้ใหม่และการมีส่วนร่วมของลูกค้า เราจะทำให้พวกเขาถึงช่วงเวลาแห่งความสำเร็จได้อย่างไรเพราะเมื่อคุณลงชื่อสมัครเข้าใช้หนึ่งในธุรกิจการสมัครรับข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่ประสบการณ์ที่ 29 ของคุณลงชื่อสมัครใช้ เป็นเวลาที่เหลือของชีวิตของคุณนั่นคือวิธีการทำงานของเศรษฐศาสตร์ นั่นคือเหตุผลที่คุณปรับค่าใช้จ่ายในการซื้อของลูกค้าเป็นสำคัญ คุณต้องมี LTV สูงใช่มั้ย? ดังนั้นการพูดคุยเป็นเรื่องเกี่ยวกับการนำใครบางคนไปสู่การเดินทางจริงเพื่อให้พวกเขาได้สัมผัสกับช่วงเวลาแห่งคุณค่าอย่างแท้จริงเช่นที่พวกเขามีความสุขจริงๆที่จะติดรอบชีวิตที่เหลืออยู่
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ดังนั้นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ บริษัท ต่างๆได้สร้างมาจากรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิมในการขายผลิตภัณฑ์ ... ต่อความสัมพันธ์ทางธุรกิจแบบต่อเดือนต่อเดือน?
Des Traynor: เป็นแบบเรียงลำดับสองเท่าซึ่งเป็นเพียงแค่การจัดหา บริษัท ส่วนใหญ่ถ้าคุณถามว่าใครเป็นเจ้าของประสบการณ์การใช้งานใหม่คำตอบคือ ... คุณจะได้ยินจิ้งหรีด มันถูกกล่าวหาว่าตลาดตรงกับผลิตภัณฑ์และมันจะเปิดออกพวกเขาไม่พบที่มัก ส่วนอื่น ๆ ที่ฉันคิดว่าเกิดขึ้นเป็นอย่างมากคนคิดว่านี่เป็นปัญหาที่คุณแก้ปัญหาเพียงครั้งเดียวเนื่องจากเมื่อพวกเขาเปิดตัวธุรกิจเป็นครั้งแรกพวกเขาได้ใส่ใจเป็นอย่างมากในการลงชื่อสมัครใช้และพวกเขาก็มีความสุขกับมันมาก สองปีต่อมาผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แต่การลงชื่อสมัครใช้จะเหมือนกันและสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่คือคุณกำลังตั้งค่าลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีอยู่อีกต่อไป
ดังนั้นสิ่งที่ท้าทายคืออะไรและข้อความหลักที่ฉันพยายามขับรถกลับบ้านในวันนี้คืองานของใครบางคนควรจะทดสอบว่าคุณควรจะเป็นลูกค้ารายใหม่ทุกสัปดาห์เพราะคุณกำลังเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ทุกสัปดาห์ ทุกอย่างเปลี่ยนไปทุกสัปดาห์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกสิ่งทุกอย่างจากเอกสารช่วยเหลือเอกสารการรับชมวิดีโออีเมลที่คุณกำลังส่งพวกเขาทุกคนต้องมีความรู้สึกอยู่ตลอดเวลา เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำเช่นนี้เพราะผู้คนมักจะละเลยเพราะไม่รู้สึกมีคุณค่า แม้ที่ Intercom เราได้ดำเนินการโครงการที่เราได้เห็น ROI เป็นจำนวนมหาศาล เราปรับปรุงขั้นตอนเดียวในการไหลเช่น 50% เพียงแค่คิดใหม่
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ว้าว
Des Traynor: ตระหนักดีว่าเราได้เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของเราและเปลี่ยนแปลงการลงชื่อสมัครใช้ นั่นคือขนาดใหญ่ตัวแปรทั้งหมดของ บริษัท มีการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากการที่ เป็นสิ่งที่ผู้คนคิดว่า ROI ต่ำกว่าที่เป็นจริงมากและในขณะเดียวกันพวกเขาก็จะนำเงินเข้ามาช่วยพาผู้คนเข้าสู่ระบบและเฝ้าดูพวกเขาฉีกออกและไม่ไล่ล่าจริงๆ ลงชิ้นสำคัญเหล่านี้
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณยังพูดถึงบทบาทที่บอทและแชทสามารถเล่นได้ในนี้ คุณให้คำว่า "augmented intelligence" มากขึ้นบางทีเราอาจพูดถึงเรื่องนี้เล็กน้อยและมีบทบาทอะไรบ้างในการทำตลาดนี้สำหรับรายได้ที่คุณกำลังพูดถึง?
Des Traynor: อินเตอร์คอมเชื่อมต่อธุรกิจและลูกค้าและเมื่อสี่สัปดาห์ก่อนเราได้เปิดตัวบอทที่ชื่อว่าโอเปอเรเตอร์ซึ่งโดยทั่วไปนั่งอยู่ในการสนทนาเพื่อช่วยให้การสนทนาเหล่านี้เกิดขึ้น เมื่อใดก็ตามที่มีผู้เข้าชมรายใหม่มาพร้อมและพูดว่า "ฉันต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ" ผู้ดำเนินการสามารถเข้าร่วมและพูดว่า "เอาล่ะให้ฉันถามคำถามสั้น ๆ สองสามข้อ" เราเรียกว่าสติปัญญาเพิ่มขึ้นเนื่องจากแนวคิด เราไม่ได้พยายามแทนที่ใครที่นี่ เรากำลังพยายามแจ้งการสนทนาที่กำลังเกิดขึ้นใช่มั้ย? และปรากฎว่าจริง ๆ แล้วมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับทั้งสองฝ่ายที่จะได้รับการยกหนักขึ้นไม่หนักหน่วงในการสนทนา ดังนั้นถ้าคุณจะพูดคุยกับใครสักคนในฐานะพนักงานขายคุณจำเป็นต้องรู้ว่าอะไรคือ บริษัท ของคุณบทบาทของคุณมีอะไรบ้างคุณมีงบประมาณอะไรทีมคืออะไรกรณีการใช้งาน? มีเศษเล็กเศษน้อยและชิ้นส่วนที่จะก่อรูปของการสนทนาทุกครั้งและไม่แตกต่างกัน ลูกค้าจะไม่แตกต่างกันไปมากนัก
ดังนั้นสิ่งที่โอเปอเรเตอร์ของเราสามารถทำได้คือสามารถเพิ่มการสนทนาได้โดยการพูดว่า "เอาละยินดีที่ได้พบคุณ ฉันจะช่วยให้คุณสามารถตั้งค่าและหาคนที่ถูกต้องเพื่อพูดคุยได้ แต่ตอนนี้เราสามารถเรียกใช้คำถามได้สองสามข้อ "และคำถามเหล่านี้เราจะนำเสนอใน UI เราไม่ได้แกล้งทำเป็นโอเปอเรเตอร์เป็นมนุษย์ เป็นเซิร์ฟเวอร์ที่ไม่ได้รับอนุญาตและจะให้คำตอบที่รวดเร็วและเราจะพูดว่า "เอาล่ะเราจะทำให้คุณติดต่อกับเจนนี่ เจนนี่จะติดตามผลในสองวัน "หรือ" เจนนีจะติดตามผลในตอนนี้ "หรือ" ตอนนี้คุณอยู่ในการแชทกับเจนนี่แล้ว "ไม่ว่าขั้นตอนถัดไปจะเป็นอย่างไร ตอนนี้อยู่เบื้องหลังผู้ดำเนินการสามารถไปและสร้างรายการบังคับขายกำหนดงานติดตามสิ่งที่จัดเรียงของสิ่งต่างๆ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้ใช้ใส่ใจ ผู้ใช้ชอบ "ฉันต้องการได้ยินและจัดลำดับความสำคัญอย่างเหมาะสม ให้ฉันบอกคุณว่าฉันอยู่ที่นี่เพื่อทำอะไร "
เพื่อให้ได้รับเสมอใช้เวลาของเราในบอท พวกเขากำลังดีสำหรับการทำบางสิ่งบางอย่างและไม่ดีในสิ่งอื่น ๆ และฉันคิดว่า hype รอบบอทแรกคือเกี่ยวกับการพูดความคิดนี้ว่า "พวกเขากำลังจะแทนที่มนุษย์ พวกเขากำลังจะรับงานทั้งหมดของเรา "ทุกสิ่งปกติ ฉันคิดว่าทุกคนคิดถึงเรื่องนี้ "พวกเขาสามารถทำบทสนทนาให้ดีขึ้นได้" และบางทีอาจจะมีประสิทธิภาพและอาจส่งผลให้มีบางอย่างลดลงตามผลกระทบ แต่ในขณะนี้มันเป็นเพียงธรรมดาที่มีประโยชน์ที่จะมีใครสักคนนั่งอยู่ในการสนทนา เสนอชิ้นส่วนที่จำเป็นและคำถามชี้แจง ฯลฯ ตามที่คุณต้องการ
แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ดังนั้นสิ่งที่มีบทบาทในการทำตลาดและรายได้ที่เกิดขึ้นประจำ?
Des Traynor: ถ้าคุณคิดว่าช่องทางใหม่มีลักษณะอย่างไรผู้คนจะมาที่ไซต์ พวกเขาอาจมีคำถามบางส่วน แต่ท้ายที่สุดส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นจาก "ซื้อก่อนที่คุณจะพยายาม" เพื่อ "ลองใช้ก่อนซื้อ" สิ่งที่หมายถึงคือตอนนี้ผู้คนสามารถเริ่มต้นได้อย่างรวดเร็ว มักจะเป็นบัตรเครดิตฟรีและทุกสิ่งที่เรียงลำดับ ในกรณีที่คุณต้องการมีสติปัญญาเพิ่มมากขึ้นโดยอัตโนมัติช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับความคุ้มค่าสูงสุด
ตัวอย่างเช่นถ้าคุณลงชื่อสมัครใช้เครื่องมือติดตามค่าใช้จ่ายและเป็นเวลา 11 วันและคุณเคยเข้าร่วมผลิตภัณฑ์อยู่ไม่น้อย แต่คุณยังไม่ได้ติดตามค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียว หรือคุณไม่ได้ติดตั้งแอป iPhone หรือคุณไม่ได้ทำสิ่งใดก็ตามที่จำเป็นที่เราต้องการให้คุณทำคือสิ่งที่บอทสามารถทำได้อีกครั้งก็เหมือนกับ "เฮ้ฉันอยู่ที่นี่ นอกจากนี้ยังมีมนุษย์อยู่ที่นั่น แต่ฉันอยู่ที่นี่และดูเหมือนว่าคุณยังไม่ได้พูดคุยเหล่านี้ เริ่มต้นเลย "หรือ" ดูเหมือนว่าคุณยังไม่ได้ทำตามขั้นตอนเหล่านี้ ลองดูว่าฉันสามารถช่วยคุณได้ทั้งรูปทรงหรือแบบฟอร์ม "ผู้ให้บริการสามารถเรียกใช้และค้นหาศูนย์ช่วยเหลือและค้นหาสิ่งต่างๆได้หากคุณตั้งคำถามหรืออะไรก็ตาม
ดังที่ได้กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้ธุรกิจเหล่านี้จะใช้ได้เฉพาะเมื่อผู้ใช้ถึงเวลาที่มีค่า อินเตอร์คอมสามารถระบุบุคคลที่ยังไม่ถึงเวลาที่มีค่า ผู้ดำเนินการสามารถเริ่มบทสนทนาเหล่านี้ได้อย่างชาญฉลาดเพิ่มบทสนทนาเหล่านั้นทำให้คุณพูดคุยกับคนที่ใช่ได้ดังนั้นจึงเกิดผลลัพธ์ที่ถูกต้อง
นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวกับผู้นำทางความคิด บันทึกเสียงได้รับการแก้ไขเพื่อตีพิมพ์แล้ว ถ้าเป็นการสัมภาษณ์ด้วยเสียงหรือวิดีโอให้คลิกที่โปรแกรมเล่นที่ฝังอยู่ด้านบนหรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่านทาง Stitcher
